Les stars et la téquila, cet engouement est devenu l’un des phénomènes les plus visibles du marché des spiritueux aux États-Unis. Acteurs, musiciens, sportifs et influenceurs investissent, cofondent ou endossent des marques de téquila, transformant le paysage de l’industrie.
Plongeons dans ce phénomène fascinant.
Le contexte du marché de la téquila aux États-Unis
Croissance explosive et premiumisation
Le marché mondial de la téquila continue de croître fortement. En 2023, il était estimé à 10,53 milliards USD avec une projection à 19,73 milliards USD d’ici 2030 (CAGR ~9,5 %) selon Grand View Research.
Aux États-Unis, la croissance est particulièrement marquée : le marché nord-américain représentait en 2023 plus de 63,50 % du revenu mondial dans ce secteur. Selon Park Street Imports, les volumes de téquila aux États-Unis ont augmenté de 294 % depuis 2003, soit une croissance annuelle moyenne d’environ 7,1 %.
Par ailleurs, en 2023, la téquila a dépassé le whisky en ventes aux États-Unis — 6,5 milliards USD pour la téquila contre 5,3 milliards USD pour le whisky. Cette montée fulgurante s’est accompagnée d’un phénomène de premiumisation : les consommateurs sont prêts à payer davantage pour des expressions “100 % agave”, des fûts spéciaux ou des marques à forte valeur ajoutée.
Explosion des marques de célébrités dans le paysage
L’une des tendances les plus marquantes est l’essor des marques de téquila cofondées ou promues par des célébrités. En 2022, les téquilas soutenues par des stars ont crû de 40 %, soit trois fois le taux moyen du secteur (13 %).
En 2023, cette croissance reste forte : +16 % pour les marques de célébrités, contre seulement +3 % pour la catégorie globale.
Dans les ventes hors service (off-premise), parmi 26 marques de célébrités suivies, la croissance en dollars a atteint +22 % d’une année sur l’autre, soit un rythme « rivalisant » avec la catégorie entière. bevnet.com
Cette dynamique montre que les stars ne font plus qu’être un “plus” marketing — elles deviennent des acteurs structurels dans la recomposition du secteur.
Cas emblématiques de célébrités dans le domaine de la téquila
Voici quelques exemples marquants de célébrités ayant créé ou investi dans une marque de téquila, avec leurs stratégies et résultats.
Casamigos (George Clooney, Rande Gerber, Mike Meldman)
- Fondée en 2013 par George Clooney, Rande Gerber et Mike Meldman.
- Leur intention initiale : une téquila “à leur goût personnel”, non pensée pour le public.
- En 2017, Diageo acquiert Casamigos pour 700 millions USD + jusqu’à 300 millions conditionnels, soit une valorisation atteignant 1 milliard USD selon la performance.
- Casamigos a été la marque de stars la plus populaire dans les lieux de service (bars, restaurants) en 2023.
- Récemment, une version “jalapeño flavored blanco” nommée Casamigas a été lancée, avec la signature de Cindy Crawford incluse sur la bouteille.
Casamigos illustre comment une star avec crédibilité, storytelling fort et distribution bien pensée peut créer une marque ultra-premium qui entre dans le panthéon des spiritueux.
Teremana (Dwayne “The Rock” Johnson)
- La marque de Dwayne Johnson a démarré en 2020, en pleine pandémie, mais a rapidement pris de l’ampleur.
- Teremana s’est positionnée comme “téquila pour le peuple”, avec une narration forte : Johnson a goûté plus d’une centaine de distillations avant de choisir la version à commercialiser.
- Elle a été l’une des marques de spiritueux à la croissance la plus rapide aux États-Unis peu après son lancement, supplantant certaines marques établies.
- Une campagne “Guac on the Rock” a offert 1 million USD aux consommateurs en 2025 sous forme de remboursements lors d’achats liés à Teremana.
Teremana figure comme l’un des cas les plus réussis de marque “star-powered” du segment.
818 Tequila (Kendall Jenner)
- Lancée en mai 2021 par Kendall Jenner.
- En 2023, ses ventes ont bondi de 150 % au Royaume-Uni, peu après le lancement dans ce marché.
- Elle a ajusté son prix du Blanco (de 39,99 USD à 29,99 USD) pour stimuler la demande, ce qui a doublé les ventes mi-2024.
- 818 propose Blanco, Reposado et Añejo, avec un positionnement jeune et trendy.
818 est un bel exemple d’adaptation marketing — l’influenceuse joue activement le rôle de promotrice, ce qui rend la marque “proche” de sa communauté.
Cincoro (Michael Jordan et copropriétaires NBA)
- Fondée en 2016 par Michael Jordan et d’autres propriétaires d’équipes NBA.
- Cincoro vise le segment ultra-premium, avec des éditions Añejo très valorisées.
- La marque est positionnée comme “téquila de luxe”, avec une attention poussée aux détails de fabrication (fûts, assemblages).
Flecha Azul (Mark Wahlberg) & Lobos 1707 (LeBron James)
- Mark Wahlberg est impliqué dans Flecha Azul, une marque de téquila haut de gamme.
- LeBron James cofonde Lobos 1707, dont Diageo a obtenu une participation majeure en 2025, en échange du contrôle sur vodka Cîroc.
- Lobos 1707 est un cas symbolique de comment les grandes maisons (Diageo) parient sur les marques de célébrités pour renforcer leur portefeuille (et sortir d’investissements moins lucratifs).
Autres exemples récents
- Megan Thee Stallion lance Chicas Divertidas, une ligne de téquilas premium (Blanco et Reposado) produites à Casa Centinela au Mexique. Houston Chronicle
- Lisa Barlow, célébrité de la téléréalité “Real Housewives of Salt Lake City”, cofonde Vida Tequila en 2007, une marque distillée à Jalisco, Mexique. Wikipédia
- Sammy Hagar & Guy Fieri ont lancé Santo Tequila, produits à El Viejito, Jalisco, incluant Blanco 80°, Blanco 110° et Reposado. Food & Wine
- Cindy Crawford collabore à une version “jalapeño” de Casamigos appelée Casamigas Jalapeño, avec sa signature imprimée sur l’étiquette. Page Six+1
Pourquoi les stars investissent-elles dans la téquila ? Mécanismes marketing & motivations
Capital d’image et “crédibilité émotionnelle”
Associer la téquila à une figure publique puissante apporte un capital de confiance instantané. Les fans sont enclins à essayer le produit, convaincus qu’il “reflète” la personnalité de leur idole. Dans un secteur aussi concurrentiel, c’est un raccourci d’autorité.
Premiumisation et positionnement de luxe
Les stars permettent d’orienter la marque vers le haut de gamme. Le public accepte souvent des prix premium si l’associé (star) joue le rôle de garant de la qualité. Le phénomène de “célébrité = luxe” fonctionne particulièrement bien dans la catégorie tequila.
Effet viral et levier média
L’annonce d’une nouvelle téquila par une star génère une couverture médiatique gratuite : presse people, réseaux sociaux, influenceurs, célébrités. Cela donne une visibilité immédiate à l’ensemble de la marque, ce qui réduit le coût d’acquisition de notoriété.
Fondations opérationnelles : implication réelle vs licence
Certaines stars s’impliquent profondément (choix de la distillation, ingrédients, image) tandis que d’autres jouent un rôle plus “licence de marque”. Le degré d’implication peut fortement influencer la crédibilité et la durabilité de la marque.
Diversification de portefeuilles & revenus résiduels
Pour les célébrités, lancer une marque de téquila peut être une façon de diversifier leurs revenus avec un actif potentiellement lucratif. Une fois la marque posée, il peut y avoir des revenus constants via royalties, distribution ou revente. Le cas Casamigos (revente massivement profitable) en est un exemple iconique.
Limites, critiques et risques : quand “star power” ne suffit pas
Risque de “branding creux” et de volatilité
La multiplication des marques de célébrités peut désservir la catégorie si certains produits sont perçus comme “marketing sans vérité de fond”. Plusieurs experts estiment que cet afflux pourrait baisser les exigences qualité dans l’esprit du consommateur.
Dans un article, on note que “l’explosion des marques appuyées par des visages célèbres ne fait pas toujours honneur à la catégorie et aux attentes de qualité”.
Pression sur les ressources d’agave et contraintes géographiques
La téquila doit être produite dans des zones géographiques protégées (appelation contrôlée) et à partir de Blue Weber Agave. L’augmentation rapide de la demande pousse certains producteurs à utiliser des agaves plus jeunes ou à intensifier les cultures, ce qui peut poser des questions de durabilité et de qualité.
La “star fatigue” et la saturation du marché
Avec un afflux constant de nouvelles marques de célébrités, le consommateur peut développer une “fatigue de marque” : chaque star ayant sa téquila, la différenciation devient difficile. En 2025, certains observent déjà un ralentissement des lancements et un recentrage sur la qualité et l’authenticité plutôt que sur la simple notoriété.
Durabilité du succès : l’épreuve du temps
Une marque de star doit traverser l’épreuve du long terme : renouveler les éditions, maintenir la qualité, rester cohérente dans l’engagement. Si le produit s’effondre en qualité ou que l’implication de la star s’estompe, la marque peut perdre tout crédit.
Conséquences pour les marques “traditionnelles” et stratégies possibles
Redoublage sur l’authenticité, terroir et storytelling
Les marques sans stars doivent capitaliser sur leur authenticité, leurs procédés artisanaux, leur terroir ou leur histoire pour se différencier face à l’effet “star power”. Une narration forte devient un élément de résilience.
Collaborations locales ou micro-influenceurs
Plutôt que s’associer à une célébrité nationale, une marque peut s’engager localement avec des chefs, bartenders, artistes régionaux, pour créer une proximité et une cohérence culturelle.
Innovations de produit : éditions limitées, finition, certification
Une voie de différenciation réside dans l’innovation : téquilas “sans additifs”, fûts spéciaux, finitions en fût de vin local, collaborations exclusives. Cela attire le public “épiqueur” qui cherche plus que le nom de la star.
Présence digitale renforcée & marketing de contenu
Créer du contenu (vidéos de distillation, visites, interviews, storytelling) permet de bâtir une relation directe avec le consommateur, décentralisant le pouvoir de la “star”.
Ce que le phénomène “Les stars et la téquila !” enseigne au marketing digital
Pour un site comme HR Diffusion, tirer parti de cette tendance doit se faire intelligemment :
- Producer des articles de blog (comme celui-ci) optimisés SEO autour de “stars + téquila”, pour capter les recherches tendances
- Proposer des revues comparées : “Casamigos vs Teremana vs 818”
- Intégrer des kits marketing pour marques less-known (ex. packaging “inspiré par”)
- Appuyer sur contenu visuel, interviews, vidéos de visites, dégustations virtuelles
- Segmenter les audiences : fans de célébrités, amateurs de premium, épicuriens
Conclusion : “Les stars et la téquila !” — un phénomène aux multiples facettes
- L’entrée massive des célébrités dans la téquila n’est pas un simple effet de mode : elle a redessiné les attentes du marché, accéléré la premiumisation et imposé une nouvelle dynamique concurrentielle.
- Des marques emblématiques comme Casamigos, Teremana, 818, Cincoro, Flecha Azul, Lobos 1707 illustrent les stratégies de ce mouvement.
- Mais derrière le prestige, il y a des risques : saturation, décalage avec les fondamentaux qualité, pression sur les ressources.
- Les marques “traditionnelles” peuvent (et doivent) résister en misant sur l’authenticité, l’innovation produit, le storytelling et des alliances bien choisies.
- Pour un distributeur ou un site de spiritueux, s’approprier ce sujet “stars + téquila” via du contenu SEO, des comparaisons, des interviews ou des partenariats peut être un levier formidable pour capter les amateurs et les curieux.